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共創品牌,共贏天下!

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  共創是一家專業從事品牌策劃、營銷策劃、廣告策劃、形象設計、產品上市推廣、包裝設計、廣告設計、VI設計、LOGO設計(標志設計)、活動策劃、影視制作、媒介代理、管理咨詢和網絡傳播等服務的綜合性品牌策劃機構,位于127陳設藝術產業園,是國內最早成立的品牌策劃設計機構之一。
  多年來,共創策劃本著“共創雙贏”的目的,以先進的品牌營銷思想、專業的人才和以創造性的智慧為眾多企業提供了優秀的品牌規劃、營銷策劃、上市推廣和商業設計服務,成功地創造了一個又一個奇跡。曾為招商銀行、康師傅、雀巢、今世緣酒業、奇勝電器、洪都集團、麥博電子、學之友、證通電子、立訊精密工業、鴻隆地產集團、共創實業集團、雅致集成房屋、寶鷹建設集團、云南滇紅集團、瀾滄江啤酒集團、正虹集團、農產品、深圳航天、金不換等知名企業和品牌服務,行業涉及食品、休閑食品、飲料、酒類、電器、電子、金融、藥品、保健品、日化、IT、通訊、電信等領域。他們的快速發展與成長,見證了共創策劃的實力!
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   江蘇酒業三強之一——今世緣酒發展至2004年,進入了市場不振的低谷。我們應邀對今世緣酒進行了診斷,發現其品牌進入了延伸誤區,于是進行了品牌重新定位和品牌形象的梳理,提出應打造專業的婚宴酒品牌,讓今世緣就是美滿姻緣的見證,提煉了“"美滿姻緣,今世緣”的推廣口號,并成功推出專門針對婚宴的新產品——今世緣婚宴酒。
   通過“美滿姻緣”的甜蜜攻勢,今世緣初戰大捷,2005年南京市場業績翻番,凈增長8000多萬元。
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   江蘇永鋼集團有限公司位于江蘇省張家港市,占地4800畝,是全國重要的建筑用鋼、工業用鋼生產基地之一,年煉鋼、軋鋼能力各800萬噸,總資產350億元。2011年,公司完成煉鋼502萬噸、軋鋼512萬噸,實現銷售收入320億元,利稅總額17.7億元。公司先后被中鋼協、國家銀行系統、國家技監局、國家工商行政管理總局評為“全國鋼鐵工業先進集體”、“特級信用企業”、“完善計量檢測體系合格企業”、“全面質量管理達標企業”、“全國重合同守信用企業”,連年被資信評估公司評定為“3A”級信用企業。


  南京龍迪日化有限公司是美國龍迪國際集團成員企業,位于南京國家高新技術開發區龍迪工業園,占地面積60畝、建筑面積18000多平方米。公司引進美國先進技術,秉承對產品品質的嚴格要求、高起點、高水準的生產設施,超大規模的GMP標準生產基地,按GMP標準生產高品質洗護、化妝用品,在華東地區乃至全國均處于領先地位。

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   一向以創新出眾的招商銀行,在競爭日趨激烈的今天,為實現戰略轉型,加強零售業務,以期再創佳績。2005年,在我們的協助下,進一步細分客戶,推出“伙伴一生”金融計劃,對零售產品和服務進行整合。我們為招行“伙伴一生”金融計劃進行了系統的規劃設計,以鮮明獨特的形象隆重推出,并采用整合傳播手段進行全面推廣。
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   我們為奇勝電器進攻大眾消費市場時,以奇勝創立80周年為契機,宣揚品牌悠久的歷史、輝煌的業績,高科技塑造的優良品質,在降價促銷的同時保證了品牌價值的保值增值,導演了一場轟動全國的“電器開關板淘汰賽”,一舉奪回了內地民用市場的失地。
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   我們為生物谷的“涼妹”果汁進行了規劃推廣設計。我們根據產品原料來自云南深山的特點,結合現代人追求天然健康的需求,向人們訴求產品的獨特性——來自天然的野果汁。這一產品賣點有很強的差異性,并滿足了現代都市人的需求。雖然它價格較高,上市后依然吸引了大量的消費者。
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   博鰲金海岸溫泉大酒店是一家“國際化、智能化、生態化”的超豪華五星級商務度假酒店,置身于山麓、島嶼之中,獨占山水精華,是“博鰲亞洲論壇”永久會址所在地,每年年會云集亞洲各國首腦政要、領導、工商巨子、專家學者共商亞洲的經濟發展。從亞洲論壇的成立大會到歷屆年會,蒞臨博鰲參加“博鰲亞洲論壇年會”的各國元首政要,并下榻博鰲金海岸溫泉大酒店。
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   我們為重慶涪陵建陶股份公司重新定位并設計完成的金鶴品牌的新形象——金鶴新派,打破了國內外建陶行業品牌形象千篇一律的束縛,率先向更自然化、更人性化、更完美化邁進。
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   廣西桂東電力股份有限公司是滬交所上市企業(股票代碼600310),注冊資本2.76億元,公司在職員工5000余人,總資產82億元。桂東電力是全國水利系統地電行業中廠網合一、網架覆蓋面最寬最完整、唯一以110KV輸電線路環網運行的地方電力企業,電網內發供電相互配套,形成了完整統一的發供電一體化體系。
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高端快消品營銷盤中盤操作

  “盤中盤”是一種視整個市場為“大盤”,視核心銷售終端為“小盤”,通過對“小盤”的有效啟動,來輻射啟動整個“大盤”的市場操作方法論。

  要實現對一個產品的成功推廣,必須要解決好與消費者的兩個距離問題。心理距離靠廣告和公關推廣等措施去解決;物理距離的解決既需要完善的物流體系,更需要有效的通路策略。

  “盤中盤”就是近年來較為流行的,針對中、高端快消飲品,尤其白酒操作行之有效的一種通路策略。以“口子窖”為代表的幾個品牌,憑借良好的產品設計和獨特的通路操作,并借助與之匹配的營銷系統優勢,在目標市場迅速由區域性品牌成長為全國性品牌。成功的因素與當時的市場環境、企業內部資源、產品優勢等方面有很大關系,但更應歸功于其對“盤中盤”通路策略的完整貫徹。在西安市場,“口子窖”的經銷商西安天駒商貿企業集團,甚至通過“盤中盤”對“口子窖”系列產品的成功運做,成就了其獨步西北中、高端酒水市場的“白金通道”。

  本文將通過三大部分對中、高端快消飲品,尤其白酒的“盤中盤” 通路策略做詳細解述,以期對各同行和業內企業有所幫助。

  第一部分:“盤中盤”操作行程詳解。

  “盤中盤”是起源于臺灣的一套通路操作手法!氨P中盤”是一種視整個市場為“大盤”,視核心銷售終端為“小盤”,通過對“小盤”的有效啟動,來輻射啟動整個“大盤”的市場操作方法論。盤中盤”策略啟動市場可概括為六步。

  第一步、劃定市場“大盤”,選擇“大盤”總經銷。

  劃定區域性市場“大盤”,并于市場“大盤”中選擇有實力的總經銷。市場“大盤”的劃定要參考競爭狀況、消費習性、主要通路、區域品牌和地方保護等因素。一般情況下,競爭狀況不很激勵、主打品牌不很突出,且消費習性與廠家主推產品有較高吻合度、各通路所占市場分額相當或餐飲市場分額較大的市場“大盤”,較適宜采用“盤中盤”模式去啟動。同時市場“大盤”的輻射區域要根據總經銷的網絡覆蓋能力、市場競爭激勵程度等去綜合劃定,一般省會城市以單個城市覆蓋區域為主;地級城市以1—2個相鄰的城市為主;大部分縣級城市一般不采用“盤中盤”手法操作,但其思路可以見解。

  第二步、與總經銷一起組建區域直銷公司。

  總經銷選擇完成后,為保證操作市場時的執行力,最好由廠家與總經銷共同組建直銷公司,以控制核心酒店的市場“小盤”。這里所述的直銷公司目的旨在控制核心市場“小盤”,因此其形式可在達到目的的前提下靈活變通。在直銷公司的合作關系中,經銷商主要負責進店、物流、回款,廠家主要負責業務拜訪、客情維護、酒店促銷等工作。這樣分工的主要目的是充分發揮廠、商雙方的資源優勢,形成資源互補,以實現對市場“小盤”的迅速啟動。

  上述兩步中,總經銷選擇和直銷公司組建的核心指標有三個:

  1.所選總經銷須有強大的資金實力,為直銷公司提供資金支持。因為“盤中盤”要求直銷公司直接控制核心酒店“小盤”,而“小盤”進店壁壘高,投入大、資金沉淀多,若沒有足夠的資金無法運做;

  2.所選總經銷須具有領先的前瞻性意識。因為“盤中盤”強調的是通過對“小盤”的投入獲得“大盤”的產出,如果總經銷沒有前瞻性眼光,很難和廠家一道堅持成功啟動“小盤”。若“小盤”啟動不足,沒有足夠的“小盤”影響力啟動“大盤”,將直接導致導致“盤中盤”啟動半途而廢;

  3.組建的直銷公司須具很強的執行力。因為“盤中盤”操作不易成功的難點之一就是在具體運做時執行力打了折扣。

  第三步、盤整核心市場,確定市場“小盤”。

  劃定區域市場及其核心市場后,應馬上展開對市場“小盤”的調查,酒店調查的基本內容如下:

  本資料調查包括負責人及背景,酒店的所有權,主要部門負責人、位置、交通狀況;規模調查包括營業面積、包間和散臺數、員工數量;檔次方面包括裝修情況、餐具好壞、停車位、經營菜系;管理水平調查包括服裝是否統一、服務是否規范、有無保安人員;信譽狀況包括結帳是否按時、有無帳務糾紛;生意狀況包括月、年酒水銷售額,客人平均消費力、上座率,返臺數;競爭狀況包括主銷酒水,有無廠家買專場,有幾家促銷人員、有無廠家聯合搞促銷;費用狀況包括進場,混場促銷、專場促銷、買斷酒水供應權、暗促銷等費用。

  調查完成后,來篩選確定首先啟動的核心酒店“小盤”。一般情況下,對于高端產品來說,在每一區域的核心市場,要想形成“小盤”對市場“大盤”的強烈共振,當地前五名的標牌性酒店必須在啟動的范疇之內。當然對于中高或相對偏低端的酒水產品來講,繞開競爭激烈的幾家高端店,從中檔或中高檔店入手,也有成功的案例。在具體工作的開展中,營銷無定法,結合實際情況的決策才是關鍵之舉。

  第四步、 “一店一策”,啟動“小盤”。

  “盤中盤”在啟動“小盤”時必須不苛求成本,完全占有選定“小盤”。但實際運做中,各核心“小盤”經營各有特色,進店壁壘高且需求高度不一致,任何總部統一制定的進店政策都難以“一刀切”式執行。因此。要迅速啟動“小盤”,必須在進店時講究“一店一策”,要求區域業務組織、綜合調動總經銷的資金、公關、人脈等在內的一切資源要素,以多種手段開店。開店的方法“一店一策”、開店的流程“一店一策”、開店的投入“一店一策”。最后通過對開店類型作分類總結,典型推廣。

  在開店后,具體運做也講究 “一店一策”,不同酒店的陳列、客情和促銷都可以不一樣,要利用酒店之間的差異做針對性的啟動方法。如針對新開酒店,可考慮以做門頭裝潢、內部裝修、固定資產配置等措施,來作為談進場和酒水專供等的交換條件;對部分目標酒店服務員不足的現狀,以促銷員“進店促銷”就更有助于廠家迅速啟動終端。

  第五步、共振“小盤”口碑,啟動“大盤。

  啟動“小盤”的本質是啟動核心消費群體的核心需求。但這種需求必須產生口碑,讓口碑產生影響力,進而影響力形成更廣泛的大眾需求,才能最終實現全面啟動市場“大盤”的目標。而促進這種影響力的關鍵是傳播共振。

  促銷員說辭和二類軟文是促進“小盤”口碑傳播共振的重要方法。因此在啟動“小盤”的同時,必須將精心設計的充分體現產品品質和利益點的促銷員說辭,讓促銷員對準核心消費群做簡單、可信、易于傳播的反復介紹,再由這些核心消費群通過口碑傳播給其他社會公眾。

  同時為彌補僅靠促銷員說辭產生口碑傳播的速度慢、力度小等方面的不足,還需將精心設計的新聞性宣傳軟文做同步跟進。軟文是促進口碑傳播的加速器。通過新聞性軟文廣告的傳播,將使促銷員說辭得到更廣泛、深入的詮釋,讓消費者得到更廣泛的信息,增強其口碑傳播的信心和欲望。

  例如“口子窖”在啟動西安市場時,就專門對包裝、酒體、窖藏、廣告等模仿消費者提問設計出一套全面的說辭。針對 “酒體”促銷小姐會告訴客人,“真正窖藏的酒體會呈微黃色”,同時“口子窖”在軟文中大力傳播其窖藏的歷史、釀造工藝,對“酒體泛黃”作更深度、專業、可信的聚焦傳播。促銷員說辭加上軟文傳播,活化了“口子窖”的產品信息,為共振“小盤”口碑打下了堅實的輿論基礎。

  車體、戶外、電視形象廣告等大眾傳播方式,是共振“小盤”口碑的又一加速器。當口碑遇到電視廣告正面形象強化時,會得到更正面的聯想和驗證,它能增強邊際人群的跟風行為,大量非意見領袖會加入消費潮流。隨著消費人群的增加,對消費場合的要求將更廣泛、更便利,這就為區域市場“大盤”的啟動建立了充分的需求勢能。

  第六步、精選二批,完善網絡,啟動“大盤”。

  通過對“小盤”口碑的傳播共振,使“大盤”中的邊際消費群達到了較大的規模,市場中會出現 “人流、信息流”的良性循環流動。核心消費群在核心酒店被啟動后,組成了最初的人流;他們的口碑傳播和廠家適時推出的軟文、廣告傳播共振共同組成的信息流,會傳播鼓勵更多的邊際人群在非核心酒店形成消費需求。隨著B類和C類酒店非核心消費群需求勢能的積累,針對區域市場更廣泛半徑內的物流問題成了主要的矛盾。此時靠總經銷或廠家設立的辦事處去解決配送問題就顯得效率低下,于是精選和發展二批商成為“盤中盤”策略的第六步操作要點。

  由于大部分二批商都有一部分自己所能覆蓋的“鐵桿”終端網絡,在這部分終端中,他們的進店、結帳、客情等方面都有著其他供應商所不可比擬的優勢,因此利用二批商的廣泛加入,廠家可以將產品分銷到更廣泛的酒店網絡,商超渠道也將被全面覆蓋,整個區域市場“大盤”將得到全面的啟動。

  由于二批商的引進和市場勢能的積累,后期的市場投入將逐漸降低,這樣廠家和總經銷前期的“小盤”投入逐漸得到分攤,“盤中盤”收益得以逐步實現。

  第二部分:“盤中盤”核心要義的深度解讀。

  一、“盤中盤”四大理論原理解析。

  1.通路價值鏈原理。即通路的每一個環節(一批、二批、三批)都有充足的利潤空間,形成一個良好運行的價值鏈。每個層級的利潤均由兩部分構成,既享受進貨價與對應終端供貨價的差價收益,也享受進貨價與向下線批發商出貨價的差價收益。

  2.信息流波形共振原理。信息流均呈波形傳播,當幾個信息流同時傳播同一事物時,產生了同頻率、同方向波形的共振現象,總的傳播效果會在每一信息流的基礎上有所放大。

  3.風險收益對等機制。一批、二批、三批等各個層階對應發展自己的零售終端,多努力多回報,高風險高回報?偨涗N前期對“小盤”投入大,故其不僅享受出廠價與旺銷終端供貨價價差收益,還享受出廠價和向所有其他下線批發商供貨價差收益;相對而言三批商幾乎不承擔任何市場風險,所以其只能享受進貨價和D類風險終端供貨價之間較小的價差收益。

  4.執行過程中的強力控原則!氨P中盤”操作過程中,分公司或辦事處必須對市場有整體的控制力和影響力。

  二、“盤中盤”和“深度分銷”的五大異同點分析。

  1.策略本質不同!氨P中盤”是一種通路操作策略,其更多的運用于對市場的前期啟動,啟動后對市場的維護,以“深度分銷”模式的可借鑒性更強;“深度分銷”是一種管理手段,其運用于大部分快消品的整個銷售管理過程中間,并逐漸完善。

  2.適用的產品對象及鋪點思路不同。

 、 “深度分銷”適用于中低檔產品的通路運做,其強調鋪貨的廣度,甚至要求所有終端100%的產品鋪貨率,體現的是無處不在的思想,本質是滿足消費者的購買方便性需求。由于中低檔產品消費者的參與度低,隨意購買性強,所以“深度分銷”利用廣鋪貨率來提高中、低檔產品的銷售概率效果明顯。

 、 “盤中盤”適用于中高端產品的通路運做,強調鋪貨的深度,大部分產品要求“有效終端”的高鋪貨率,其更重視有效動銷的思想,本質是滿足消費者對中、高端產品消費場合形象性、信息獲得全面性的需求。

  3.對終端和業務流程的管理原則不同。

 、 “深度分銷”管理原則的核心是“標準化”,它強調對拜訪線路、拜訪流程、拜訪頻率、日報與會議等動作的 “標準化”管理,節約時間、提高效率,從而實現對廣泛終端的有效掌控!吧疃确咒N”由于面廣,所以其管理目標不追求滿足所有終端的需求,而是滿足80%終端80%的“標準化”需求。

 、 “盤中盤”管理原則的核心是“差異化”對待,也就是上文提到的“一店一策”。它重視核心市場20%的“小盤”對進店、促銷、差價、客情、結款方式等的差異化需求,并用個性化的銷售政策和鋪貨政策予以滿足。管理目標是滿足那20%核心終端的差別化需求。
   4.對市場投入產出的財務考核思想不同。

 、 “深度分銷”對費用投入的考核采用的是“終端收益、終端投入”的思想,它強調每一個終端費用投入的合理性,高投入高回報,沒回報不投入,在某一終端的投入要求在同一終端、同一時間段內獲得回報。

 、 “盤中盤”對費用投入的考核采用的是“區域整體投入、區域整體回報”的思想,它強調區域市場整體投入產出的合理性,不追求單位終端的“投入與產出”效果,通!氨P中盤”的前期“投入與產出”不合理,而整個過程“投入與產出”合理;對“小盤”的“投入與產出”不合理,而整個“大盤”的“投入與產出”具有合理性。

  5.深度精細化運做市場的思路相通。

  “深度分銷”和“盤中盤”都突出對重點零售終端的界定與運做。從這個意義上講,“深度分銷”操作系統的核心就是“盤中盤”,“小盤”里的網點由制造商和總經銷商共同掌控,而“大盤”里的網點由各個下線分銷商布控。(未完)

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