招商银行“伙伴一生”金融计划项目规划纪实【品牌策划公司实战作品】擅长品牌策划、广告策划、广告设计的深圳广告公司

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1、市场调查与研究：
A、市场研究 B、渠道研 C、品牌研究 D、竞争研究 E、消费者研究 F、企业内部调查研究

2、品牌策划设计：
A、品牌战略定位 B、品牌命名 C、USP卖点提炼 D、广告语创作 E、品牌形象设计

3、新产品上市推广：
A、产品线规划 B、概念命名 C、包装设计 D、价格体系 E、渠道运作 F、促销物料 G、招商会 H、整合推广 I、媒介计划 J、费用预算

4、样板市场运作：
A、区域招商 B、铺货 C、推广促销一体化方案

5、品牌整合传播
A、广告 B、公关 C、促销 D、人员推广 E、软文炒作 F、直销

6、营销策划：
A、产品策略 B、价格策略 C、渠道策略 D、传播推广策略

7、企业形象设计：
A、CIS系统（MI理念、BI行为、VI视觉、AI声音） B、标志设计

8、商业设计
A、包装设计 B、广告设计 C、推广物料设计 D、展览设计 E、专卖店/专柜设计 F、POP设计 G、画册设计 H、单页/折页设计

9、广告策划：
A、广告主题定位 B、广告脚本创意 C、电视广告片拍摄制作 D、广告投放策略

10、营销管理：
A、组织架构 B、营销培训 C、客户管理 D、绩效考核 E、薪酬体系 F、�；芾�

11、网站建设
A、网站策划 B、网站制作 C、动画制作 D、应用开发 E、网站维护

12、影视制作
A、电视广告片 B、企业专题片 C、产品宣传片 D、各类大型活动拍摄 E、影音后期剪辑 F、多媒体制作 G、三维动画 H、MTV摄制 I、VCD/DVD刻录

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细分客户，整合推广

　　　　　　　　　　　　　　　　　　——招商银行“伙伴一生”金融计划项目规划纪实

（作者：共创品牌策划机构）

（本文为共创品牌策划机构专家原创文章，如需转载，请与我们联系，并注明出处。谢谢�。�

　　一向以创新出众的招商银行，在竞争日趋激烈的今天，为实现战略转型，加强零售业务，以期再创佳绩。2005年，在我们的协助下，进一步细分客户，推出“伙伴一生”金融计划，对零售产品和服务进行整合。我们为招行“伙伴一生”金融计划进行了系统的规划设计，以鲜明独特的形象隆重推出，并采用整合传播手段进行全面推广。

　　在这一项目中，我们将招行的零售客户进行细分，将客户群踏入工作后的人生分为几个阶段，分别为初涉社会阶段、成家立业阶段、养儿育女阶段、事业有成阶段、安享晚年阶段。相应地，它根据各个阶段的生活形态特点、理财需求、投资风格，有针对性地提供不同的金融产品和服务。
　　在为人生各个阶段所提供的具体产品和服务方面，我们以零售银行部现有的产品和服务为主，进行全面的产品整合，“打包”推出，具有非常强的针对性和适用性。
　　它的推出，是国内银行业的一个创举!

　　国内银行业的突破性创举

　　“伙伴一生”金融计划的推出，是国内银行业的一个创举，具有历史性的意义。
　　此前，国内商业银行几十年来都是“以财富的多寡来区分客户”，往往“嫌贫爱富”。这一做法对有钱人全面照顾、服务周到，而让普通客户感到受到忽视而不满。
　　我们从“关爱”客户的角度出发，创造性地根据客户所处不同人生阶段，针对性地提供相应服务，体现了银行对客户的关爱，从而更为科学、有针对性、更为人性化。
　　事实上，每个人从踏入社会工作后有一个成长与发展的过程，个人的财富也有一个从少到多、不断积累的过程。更重要的是，在人生所处的不同阶段，生活形态有所差别，理财需求、投资风格会有明显的不同，因此所需要的金融产品和服务是不同的，服务渠道也有所区别。以创新见长的招商银行准确把握往了这一点，率先在国内银行中推出这一计划，具有非常强的针对性和适用性。
　　“伙伴一生”金融计划的推出，顺应了这一客户细分的趋势，在业界是一个突破性的创举。它体现了招商银行关爱客户、人性化的一面，体现了招商银行一贯的 “因您而变”的理念，更是招商银行经营战略转型的重要一步！

　　招商银行战略转型的重要一步

　　“伙伴一生”金融计划的推出，突显出招商银行对零售银行业务的重视，也是招商银行战略转型中的重要一步。
　　招商银行马行长认为，银行要用有限的资本创造更多的利润，就必须发展资本消耗少的中间业务和零售业务。2006年初，马行长提出“2006年是招商银行的颠覆年”。要“颠覆”一切旧思维，彻底扬弃，才能表现招商银行不同凡响的“战略转型”之役。他提出，用三到五年，零售业务要占到总体业务的40%。为此，招商银行开始了全面的战略调整，着力提升零售业务和中间业务，通过以全面推进资产、负债、客户、收入结构的调整，重点发展七大中间业务，将零售银行业务作为未来发展的战略重点。
　　在国内商业银行中，招商银行是比较早提出做零售银行业务和中间业务的。从十年前在业内最早推出的全国联网、一卡通行的卡—— “一卡通”，到2005年推出第一张白金信用卡，以及号称“第三代”全新个人金融服务产品——“财富账户”，已经显示出招商银行的雄心。招商银行此次推出整合零售产品的一个全盘计划——“伙伴一生”金融计划，将零售产品进行了全面的整合，并根据不同的客户群实施不同的产品组合方案，更体现了招商银行将零售银行业务作为未来发展的战略重点的决心。招商银行“伙伴一生”金融计划的推出，为加强零售业务，走出了重要的一步。
　　2006年3月底，招商银行在北京举行新闻发布会，隆重推出“伙伴一生”金融计划。不久后，在招商银行全国400多个营业网点可以看到海报和宣传单页，网站广告、户外路牌、报纸广告也紧跟推出。2006年，招商银行将“伙伴一生”金融计划作为一个重点项目进行推广，足见招商银行它的重视。

　　关受客户一生的伙伴

　　“伙伴一生”金融计划是招商银行秉承“因您而变”理念、关爱客户而进行的一大变革。它为处于人生不同阶段的客户，量身订做产品和服务，体现了对客户一生的关心、帮助和爱护。在项目规划中，我们将这一理念得于充分体现：
从这一计划的项目命名“伙伴一生”中，我们可以看出，招商银行希望与客户建立一种“伙伴式”的关系——关爱客户一生的金融伙伴。她与客户是一种没有高低贵贱之分，没有社会地位的不同，没有谁强谁弱的差异，她就是您的伙伴，与您一起成长，一起发展，在生命中互相帮助、互相照顾。正如我们为招行“伙伴一生”金融计划所创作的广告语所述的——“金融伙伴，一生相伴”。
　　这一点，我们所创作的“伙伴一生”金融计划的LOGO中也很明显得于地体现�！盎锇橐簧苯鹑诩苹腖OGO，由两个牵着手的人组成，他们又象是两朵向日葵花，象征着招商银行与客户，他们两手相牵，迈步向前。让人想到他们象是自己与儿时天真无邪的玩伴，无分彼此，互相帮助和照顾，一起慢慢长大。
　　人的一生，是一个成长的过程。招商银行“伙伴一生”金融计划，象是一个伙伴，伴随着客户的成长，给他们关怀、鼓励和悉心照顾，让他们在人生旅程中，处处感受到它所带来的关爱。

　　细分客户，合理规划

　　如何细分客户？根据客户群踏入工作后的生活形态特点不同，我们将客户群分为以下五个阶段：初涉社会阶段、成家立业阶段、养儿育女阶段、事业有成阶段、安享晚年阶段。
　　那么，如何给客户群一个直观的命名？经过多次的创意和讨论，我们将各阶段客户群分别为炫彩人生、浪漫人生、和美人生、丰硕人生和悠然人生。这一组命名，非常直观。
　　为便于日后推广，我们根据各阶段人群的心理和理财需求，分别创作了各阶段的广告语。分别为：
　　炫彩人生：炫彩青春，因我更精彩。
　　浪漫人生：浪漫生活，因我更真情。
　　和美人生：和美家庭，因我更幸福。
　　丰硕人生：丰硕成果，因我更辉煌。
　　悠然人生：悠然岁月，因我更逍遥。
　　以上系列广告语紧扣各阶段段客户群的特点，体现了招行对他们的关心，向他们准确地诉求他们所关心的利益点，针对性强、结构工整、诉求准确，形成一个完美的组合。

　　整合产品，个性服务

　　如何为处于不同人生阶段的客户群度身定做产品和服务？
　　在“伙伴一生”金融计划中，我们将招商银行现有零售银行业务进行有机整合，具有非常强的针对性和适用性�？悸堑饺松煌锥纹渖钚翁兴畋�，理财需求、投资风格会有明显的不同，因此所需要的金融产品和服务是不同的，服务渠道也有所区别：
　　对于刚刚踏入社会、刚参加工作的客户群（处于炫彩人生阶段）来说，他们一般为18-25岁未婚的年轻人。群体特征表现为年轻、有活力、对新生事物有强烈的兴趣，追求时尚，对自己和未来充满信心，喜欢交结朋友，经济收入比较低，但花销大。他们的投资风格是风险承受力较低，投资活动较少。理财需求以转帐、汇款需求较多，对刷卡购物的方式比较接受。针对这一阶段的人群，招商银行“伙伴一生”金融计划为他们推出居家服务、储蓄融资方面分别提供刷卡消费、网上支付、自助缴费、网上转账汇款、定期定额、教育学资贷款、信用卡循环授信等服务，以及15万安心无忧健康及保障计划C、5万的安享人生两全保险（分红型）自选保障计划，还特别倾情奉献个性化产品及增值服务——QQ一卡通。在服务渠道方面，针对年轻人容易接受新鲜事物的特点，鼓励他们使用电话银行、手机银行、网上银行、自助银行这些更方便的服务渠道。

　　对于事业上小有成就、成家立业阶段的客户群（处于浪漫人生阶段）来说，他们一般为23-30岁的人。正谈婚论嫁，经济收入增加而且生活稳定，乐观自信、积极向上，为提高生活质量往往需要较大的家庭建设支出，如购买一些较高档的用品、贷款买房。有一定风险承受能力，更加注重投资收益。以温和进取型投资风格为主。招商银行“伙伴一生”金融计划为他们推出个人住房按揭贷款、个人汽车消费贷款、信用卡循环授信、信用卡免息分期付款、信用卡调高临时额度、预借现金等融资业务，为便于他们投资，提供了银证通、开放式基金等产品，以及个性化产品——溢财通，并开通财富账户、95555出行易等电子银行服务。

　　而对于养儿育女阶段的客户群（处于和美人生阶段）来说，他们一般为28-40岁的三口之家。群体特征表现正是家庭和社会的中流砥柱，经济上渐具实力，逐渐成为中高管层管理人员，处于家庭成长期，孩子是家庭的中心，一切都以孩子为优先考虑，重视成长教育和文化环境，培养孩子是家庭的一项重要支出，着手准备子女教育、投资增值计划，他们以进取型投资风格为主，投资品种多样化。针对这一阶段的人群，招商银行“伙伴一生”金融计划为他们推出特色储蓄、居家服务、融资业务、投资业务方面分别提供教育储蓄、结汇/购汇、境外汇款、通知存款、自助缴费、代理扣款、教育学资贷款、住房循环授信、个人汽车消费贷款、自助贷款、信用卡循环授信、开放式基金、外汇买卖、银证通、本外币理财计划等服务，以及“一张保单保全家”的10万安享人生两全保险（分红型）自选保障计划，还特别倾情奉献个性化产品及增值服务——留学金融服务套餐。

　　而对于事业有成阶段的客户群（处于丰硕人生阶段）来说，他们一般为38-55岁中老年人士，子女已成年自立，有了自己的生活空间，处于家庭成熟期。自身的工作能力、工作经验、经济状况都达到高峰状态，成为中高层，事业达到高峰，生活压力逐渐减轻，开始为退休生活和保持健康做准备。他们的投资风格更加注重投资风险，以均衡型投资风格为主。针对这一阶段的人群，招商银行“伙伴一生”金融计划为他们特别推出在特色储蓄、居家服务、融资业务、投资业务等针对性的服务外，面向“金葵花”客户专门推出白金品质的尊贵服务，包括“一对一”的理财顾问、优越专属的理财空间、丰富及时的理财资讯，以及最高等级的全国漫游服务：快易理财服务、“金葵花”贵宾登机服务、星级酒店预订和VIP服务、远程医疗紧急救援服务、预订机票、天气交通咨询服务、免费临时保管箱服务、应急取款、紧急挂失、免费手机短信或E-mail理财秘书通知服务等，甚至是白金信用卡的顶级服务，包括一卡双币全球通行的多重享受、全球上万家特约商户倾情奉献的贵宾待遇、全球全领域知名企业精心营造的国际化生活、全球24小时白金贵宾服务。

　　对于安享晚年阶段的客户群（处于悠然人生阶段）来说，他们一般为55岁以上的老年人士，他们对生活没有太高的要求，但希望过得悠闲而丰衣足食、身体健康，享受生活乐趣……。针对这一阶段的人群，招商银行“伙伴一生”金融计划为他们推出存折、存单、汇入汇款等服务，以凭证式国债、开放式基金、本外币理财计划等稳健型的投资方式，让他们在兼顾安全性的同时，使财富跟随资本市场趋势获得稳健增长。另外，度身定造10万的放心理财（万能型）自选保障计划，还特别倾情奉献个性化产品及增值服务——医疗健康计划，让他们晚年过得安康快乐、悠闲逍遥！

　　我们可以看到，“伙伴一生”金融计划为人生不同阶段的客户群提供了有针对性、差异化的产品和服务。这种客户的差异化管理，体现了招商银行因您而变的理念，将更好地为客户提供高质量的服务，提高客户的满意度。

　　重点项目，整合推广

　　“伙伴一生”金融计划的推出，只是个开始。完成这一项目的前期规划工作，招商银行感到非常满意，他们表示，作为2006年的一个重点项目，将通过电视、报纸、户外等媒体资源，以强大的推广力度全力推动本项目。同时，招商银行将针对各个阶段客户群的特点，推出更多的针对性的、个性化的产品和服务。相信不久以后，随着招商银行这一项目推广的展开，招商银行将加快战略转型的步伐，零售银行业务将有更大的发展！

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